В інтерв’ю виданню Five o’clock компанії 2ГІС директор з розвитку проекту Pegas (створення пристроїв для беспенного розливу пива) Чирва Сергій розповів, як створював ринок збуту для свого продукту, в яких країнах для нього кращі перспективи і чому виробники пива не знають реальні обсяги своїх продажів.
Системи беспенного розливу пива Pegas встановлені в 40 країнах світу — в барах, вуличних павільйонах, кіосках і супермаркетах. За 10 років продано понад мільйон кранів, завдяки чому в Росії практично не залишилось міст, де немає магазинів розливних напоїв. У планах проекту — випуск додатка для контролю за продажем пива навинос.
Проект Pegas компанії «Новосибірськпродмаш» (нині NPM), заснованої ще в кінці 1990-х років, розрісся до окремого підрозділу і став локомотивом усього бізнесу. Розроблене в Новосибірську обладнання для швидкого беспенного розливу пива створило новий ринок роздрібної торгівлі — вуличні павільйони і магазини на перших поверхах житлових будинків, де можна придбати свіже пиво барного якості.Пізніше пивні точки активно поширилися по великим супермаркетам і зробили розливне пиво максимально доступним. У модельному ряду Pegas близько десятка позицій для ПЕТ-упаковки і скла. В Росії і СНД найкраще розходяться крани для пластикових пляшок, в Америці і Європі беззастережно лідирує споживання у склі.
Коли ви прийшли в «Новосибірськпродмаш», пристрої Pegas продавалися вже кілька років. Що вони собою являли? Їх знали за межами Сибіру?
Так, вперше продукт був представлений публіці в 2004 році на виставці, а я прийшов у 2008 році. До того часу Pegas вже добре знали в Новосибірську, Алтаї, трохи в Томську, щось стало виходити в Москві. З’являлися перші дилери, активні продажі тільки-тільки починалися.
Куди йшла перша продукція? В супермаркетах пиво вже розливали?
Ні, в супермаркетах тоді було зовсім мало точок. Першими адептами продукту були невеликі кіоски та павільйони на вулицях. Кількість сортів у них було не дуже великим — в межах 10-20. Були і «гігантські» по тим часам точки, де доходило до 50 сортів, але таких по країні були одиниці. Обережно проявляли інтерес великі пивоварні компанії: «Балтика», наприклад. Інші стояли осторонь і дивилися на продукт з побоюванням. Не розуміли, навіщо він в принципі потрібен.
Тому ви виклали на сайті практично готовий бізнес-план «Керівництво по відкриттю пивний точки»? Це була спроба створити ринок збуту?
У цілому так. Це був маркетинговий інструмент, але ми не знали, чи спрацює він чи ні. Спрацював дуже круто. У чому полягала суть документа: ми пояснювали людям, як з нуля відкрити пивну точку. Не дуже докладно, але в загальних рисах все було зрозуміло. Нам була важлива мотивація, імпульс. Штука в тому, що цей документ не можна було просто завантажити: спочатку потрібно заповнити анкету (регіон, пошта і що саме ви хочете відкрити точку або стати дистриб’ютором).
Нагадаю, що йшов 2008 рік, кругом криза, багато людей втратили роботу, і Pegas виявився таким антикризовим продуктом. Всі шукали ніші для малого бізнесу, думали, чим би таким зайнятися, щоб мінімум вкладень, швидка віддача і хороший прибуток. А тут ми викладаємо бізнес-план і розповідаємо, як все це працює в Новосибірську. На нас обрушився потік пропозицій: з великих міст приходило по 50-150 заявок. У нас з’явилася величезна база потенційних партнерів — найцінніший матеріал! — і ми влаштували величезну піврічне road-show по всій країні. Я з командою маркетологів буквально жив в літаках і поїздах.
Гастролі.
Абсолютно. Це була наша маркетингова розвідка боєм. Ми приїжджали в місто, знімали приміщення, встановлювали наші системи і запрошували людей з бази. Звали дистриб’юторів, постачальників пива, сервісні компанії — всіх, хто так чи інакше був зацікавлений, і вовків і овець. Я добре пам’ятаю Волгоград: приїжджаєш у місто і бачиш, що там немає жодної точки розливного пива. Ви можете таке уявити? А потім повертаєшся через три-чотири місяці, а там вже 15-20 точок, відкритих людьми з нашої бази. Зараз, звичайно, ефект від документа вже не той: всі вже все знають, є з кого «списати». Або ще простіше: зателефонувати дилера, він тобі збере точку за тиждень.
У 2008 році не було ні дилерів, ні розливний роздробу. Залишалося або їхати в Новосибірськ і розбиратися, як тут і що, або приходити до нас на зустріч — ось такий вибір. У 2009 році було ще більше заявок, виробництво не встигало за продажами.
Як пояснювали, навіщо потрібен ваш продукт? Наприклад, дистриб’юторам.
Дивіться. У 2000-х роках весь пивний бізнес в Росії був поділений на два типи дистриб’юторів. Одні постачали пляшки в супермаркети, інші — великий тарою в ресторани і бари, де подають розливне пиво. І тут з’являємося ми і пропонуємо третій варіант, ще один канал збуту — умовно кажучи, «пиво на виніс». Люди, які вже продавали пиво в кегах барам, могли дуже легко перемкнутися на новий сегмент ринку, постачати і бари, і в магазини розливного пива.
Для малого бізнесу це величезне розширення можливостей. Якщо не брати Москву, Санкт-Петербург, Новосибірськ, Єкатеринбург, де HoReCa цілком ще жива, а подивитися на всю Росію, то там ситуація з барами та ресторанами зовсім інша. Знову ж таки, якщо в барі всі беруть від сили дві-три кухлі пива, то в магазині — рідко менше двох-трьох літрів.
А «Балтику» що зацікавило? Вона ж уся в склі і в банках.
Насправді у «Балтики» велика ПЕТ-напрям. Так, є пиво під брендом «Балтика», воно продається або в склі, або в банках. А є концерн «Балтика», якому багато що належить: пиво «Товстун», «Хмільний бочонок», «Сибірський бочонок» та інші марки. Ну, не знаю, «Жигулівське» випускає Heineken. Багато сортів розливного пива, які ми ніяк не асоціюємо з великими брендами, вважаючи, що це щось наше, місцеве і маленьке, насправді виробляють великі пивоварні.
1,3 млн кранів Pegas продано в світі.
Але місцеві і маленькі ж теж є. Їм Pegas був зрозумілий?
Для них це був ідеальний продукт. Формат вуличних павільйонів — це їхній формат. Вони отримали сотні нових точок збуту і швидко зросли, тому що у великі супермаркети потрапити складно, а в бари — ще складніше, вони всі законтрактовані з великими виробниками.
В основі роботи пристроїв Pegas лежить принцип протитиску: перед наливом пива пляшка заповнюється газом під тиском, рівним тиску у кезі. Звідки у вас десятки патентів, а, головне, на що, якщо все так просто і не вами відкрито?
Якщо говорити про принцип протитиску в чистому вигляді, то так, що його винайшли в 15 столітті, і ніхто на нього не претендує. У нас є, наприклад, кілька патентів за способом наливу. Скажімо, є наш спеціальний гвинт, за яким особливо закручується пиво. Якщо просто наливати пиво, як із крана, то воно буде ударятися об дно пляшки і пінитися. А через Pegas пиво спірально спускається по стінках, для чого є спеціальний механізм. Ось такі речі, різні технічні принципи пристрою ми патентуємо.
Десятки патентів на один пивний кран — це не занадто?
Я розумію, про що ви. Патенти — це не панацея. Якщо у вас є патент, то це не значить, що вас ніхто не може скопіювати або ви будете єдиним, хто сидить на цій технології. Ключовий момент захисту — це випуск нових пристроїв. Чим швидше ви їх виготовляєте, тим ви ефективніше, тим краще відчуваєте себе на ринку.
Патент — це швидше елемент стримування, ніж основний інструмент запобігання. Якщо хтось зможе зробити продукт в три рази дешевше, ніж ви, патенти не допоможуть. І все ж патенти захищають. У нас є багато виграних у суді справ, багато оспорених технологій.
Головний плюс патенту очевидний: якщо ваша технологія не запатентована, а хто її візьме і запатентує, то він може пред’явити на неї права і сильно зіпсувати вам життя. Потрібно патентувати вже хоча б заради цього: щоб знати, що ви захищені від патентного рейдерства з боку конкурентів або недобросовісних гравців ринку.
Другий плюс: коли ви зробили патент, ви заявили про себе в якості офіційного представника продукту. Для багатьох зарубіжних компаній це важливий пункт, один з перших питань на переговорах. Разом з тим ми думаємо відмовитися від патентування, але в будь-якому разі не раніше, ніж зможемо вийти на потрібну швидкість розробок. Раз на три тижні — нова ітерація продукту; як у мобільних додатків. У такому разі патент буде приходити пізніше, ніж у нас з’являтися новий продукт.
Зараз у лінійці Pegas цілий ряд кранів: Pegas NovoTap, Pegas CrafTap, Pegas Evolution, Pegas Classic, Pegas Steel та інші. Навіщо стільки? Вони чимось відрізняються?
Можу назвати два напрями. Перше — пристрої для розливу в ПЕТ, друге — для розливу в скло. Це, наприклад, CraftTap. Минулого тижня представили третю версію пристрою в Японії. Відрізняється кардинально і по дизайну, і по функціональності.
З боку здається, що пивні крани як мінімум зовні взагалі ніяк не змінюються і виглядають так само, як п’ять років тому.
Наше виробництво розвивається як автоіндустрія: 50% змін — це інтерфейс, дизайн, навігація, ІТ; загалом, смарт. А друга частина — це безпека.
10 мільйонів рублів коштує розробка нової моделі Pegas.
Пивні крани небезпечні?
Якщо ми говоримо про розлив у скло, то так. Під тиском — а воно доходить до чотирьох атмосфер — скляна пляшка може лопнути. Отже, потрібні такі пристрої, які мінімізують будь-які ризики, і тут межі досконалості немає. Крім того, з’явилися металеві пристрої: вони більш надійні, виглядають краще, це вже майже барне обладнання.
Зараз розробляємо новий тип крану, в якому взагалі не потрібно нічого крутити — просто натиснув на кнопку і все, все само розливається і контролюється. Плюс так званий інтернет речей, коли пристрої обмінюються даними і пов’язані одним додатком. Так набагато зручніше контролювати окремо взяту точку: скільки вона розлила, за який період і так далі.
Для цього потрібно саме додаток? Чим погана звичайна система обліку?
Ну, це питання з серії «навіщо дивитися погоду на смартфоні, якщо можна просто виглянути у вікно». Світ йде до віртуалізації, це очевидно. Наприклад, DHL — вже на що, здавалося б, «железячная» компанія. Є свої пароплави, літаки, машини, що завгодно. Але особисто для вас це віртуальна компанія. Ви трекінгом відстежуєте, де знаходиться ваша посилка, але не знаєте, яким чином її доставляють. Ось конкретно зараз — по воді, землі або по повітрю? А може у них взагалі є коробочка, в яку вони вставляють посилку, натискають на кнопку, і вона тут же з’являється в іншому місці?
Ок, я перебільшую, але все ж. Адже ніхто не знає, як вони працюють з такою швидкістю. Навіть якщо уявити, що у них є надшвидкісні літаки, то як посилка з Америки через два дні виявляється в Новосибірську, я все одно не розумію. За фактом, для нас вся логістика DHL укладена між людиною, який забрав коробку у відправника, і людиною, який передав її адресату. Все інше — віртуалізація у вигляді трекінгу.
Наскільки такий підхід застосовний на вашому ринку? Кому потрібно додаток для розливу пива?
Уявіть, що ви транснаціональний пивний завод. У вас є 50 тисяч кранів по всій країні. Невже вам було б цікаво дізнатися, скільки у вас сьогодні розлилося пива?
Ви хочете сказати, що такі заводи не знають, скільки пива вони реалізують?
В реальному часі — ні. Вони знають за звітами дистриб’юторів, скільки закуплено пива, але вони не розуміють, що, скажімо, 30% точок воно взагалі не розливалася. Умовно кажучи, в одній точці добре, в іншій гірше, а в третій ніяк. Вони дивляться звіт дистриб’ютора. У Новосибірську 1500 пивних точок, закуплено 10 тонн пива. Ладно, начебто нормально. А яку кількість точок пиво було поставлено? Цього ніхто не знає. У скількох точках добре продається? Який попит в кожному районі? Цього теж ніхто достовірно не знає. Коли ви побачите, що з 1500 точок у вас тільки 200 реально працюють, а решта 1300 не дуже, у вас з’являться питання. Тому що тоді продаж 10 тонн — це багато чи мало?
Добре, як це робить зараз? Що кажуть дистриб’ютори? Звідки у них показники?
Кажуть, що вони працюють, що пиво стоїть скрізь, що все круто. А не вірите, так їдьмо, все покажемо. Їдеш — і правда: крани стоять, люди приходять. Але от чи варто за цим краном кега, це питання. Але навіть якщо так, то скільки вона там стоїть: день, тиждень, місяць? Цього теж ніхто не знає. Виробникам залишається тільки довіряти своїм дистриб’юторам і дивитися середні показники, не маючи під рукою конкретики.
2100 рублів коштує найбільш затребувана модель Pegas EcoTap.
Що їм дасть детальна інформація?
Маючи в своєму розпорядженні точними числами, можна робити потужні маркетингові рішення, а головне — розуміти, чому в одній точці ваше пиво продається, а в іншої немає. Ти бачиш в додатку конкретну точку, дзвониш власникам і питаєш: «Хлопців, а в чому справа-то?». І тут може з’ясуватися: «Ну, знаєте, ваше пиво в два рази дорожче, ніж у конкурентів». І тоді вже можна щось робити, виправляти ситуацію, а не стріляти наосліп. Зараз, по-моєму, все так і роблять: стріляють чергою і витрачають багато грошей на уявні цілі, не розуміючи, в чому полягає їхня проблема.
Чому програму зможе допомогти власнику пивний точки?
Власник точки — особливо якщо їх мережа — не сидить в павільйоні, а значить, теж не знає, скільки пива він продає. Так, можна порахувати по чекам — щось же там відбивається. Але скільки за фактом пива розливається? Де ці числа? Продавці реально наливають 2 літра в дволітрові пляшки або 1,9 літра? 100 мл — це багато. Якщо в день продали 200 «двійок», то це вже 20 літрів набігає. За місяць — 600 літрів з однієї точки. Це ваші прямі втрати і обман покупців, з яким ви зараз нічого не можете вдіяти.
Повернемося до кранів. Переважна більшість проданих пристроїв Pegas — це крани для розливу в пластикові пляшки. Навіщо вам моделі для скла?
Системи розливу в скло — це історія про вихід на закордонні ринки, де ПЕТ не користується такою популярністю, як у нас. Ринок США і Німеччини — це на 90% розлив у скло. Те ж саме в Австралії і Великобританії. У 2008 році ми спробували зайти на ці ринки з ПЕТ, але всі просили скло. На здивування у нас не виявилося конкурентів.
Конкуренти є, але вони пропонують громіздкі напівпромислові пристрою за $10-12 тисяч, які не можна поставити в бар. Це обладнання для розливних цехів на заводі, в пивоварні. А у нас все компактне, стильно виглядає, з підсвічуванням і всякими крутими штуками.
В Росії вам сильно допомогло «Керівництво по відкриттю пивний точки». Що може стати подібною чарівною паличкою в Америці?
Там трохи інший формат. Одного «Керівництва» в США не вистачить. Вони в чомусь більш розпещені, не готові робити все з нуля, їм потрібно готове рішення. Кран — це ще нічого. Можна, до речі, порівняти з установкою звичайного крана на кухні. Для початку вам потрібно підвести водопостачання, купити раковину, стіл під неї, підвести каналізацію — і ось тільки тоді можна ставити кран. А в Росії було: ось вам кран і інструкція, як його прикрутити. Наші хлопці самі придумували, де буде стіл, як що перегородити і поставити, як все облаштувати. Головне — кран є.
В США — навпаки. Їм кран не потрібен, вони хочуть купити кухню. Тому в Америці у нас особливе дистриб’юторський пропозицію, де є все: крани, барні стійки, системи миття пляшок, зберігання кег, охолодження, телевізори з цінами. Природно, варто все на порядок дорожче, і сам Pegas може складати не більше 5% від загальної вартості продукту. Просто американець так улаштований: він готовий добре заплатити, але за умови, що вже через тиждень все буде працювати.
Як багато продаєте за кордон?
Близько 15% від усіх продажів. Інші 85% — це ринок колишнього СРСР: Росія, Казахстан, Україна, Білорусія, Грузія, Вірменія, Прибалтика.
Де зараз кращі продажу?
США, Великобританія, Канада, Німеччина, Бразилія. В потенціалі — Китай, Африка (Кенія, Ефіопія, ПАР). В минулому році дуже сильно вистрілили Нідерланди. Приблизно за п’ять країн в рік додаємо.
Вас такі показники влаштовують?
Так. Три роки тому продаж за кордон було 3%. Ми зараз змінюємо ментальність компанії: якщо на сьогодні NPM — це російська компанія з міжнародним підрозділом, то через пару років ми хочемо стати міжнародною компанією, яка продає і в Росії. Це означає, що будь-який продукт повинен спочатку розроблятися під міжнародний ринок. І навіть якщо говорити про Pegas, то пропорція повинна бути зворотною: 85% — продажу в світі, і 15% — в Росії і СНД. У нас досить великі амбіції. Росія — це 2% населення планети, про що говорити.
Ми багато інвестуємо в ІТ-напрям. Думаю, коли ми запустимо додаток з обліку продажу пива, то зміниться і система дистрибуції наших продуктів. Найімовірніше, додаток буде працювати не тільки з кранами Pegas, але і з іншими виробниками. Так ми зможемо вийти на найширшу аудиторію в усьому світі, і Pegas на його нинішньому рівні здасться тренуванням, яка підготувала нас до запуску продуктів в космос.
Куди було найскладніше зайти?
У Південну Америку. Там високі мита, за фактом продукт виходить в два рази дорожче, ніж в США. Ніхто не говорить по-англійськи, багато різного роду бар’єрів, досить консервативний і закритий ринок. А найпростіше, мабуть, заходити в Голландію.
Як заходите в екзотичні країни? Наскільки специфічні ринки в різних частинах світу?
Все по-різному. В Африці, наприклад, немає барів і ресторанів. Для них павільйон з розливним пивом — це інноваційний ринок, кардинально змінює культуру споживання. Тому там доводиться більше розповідати про продукт.
Наскільки важко було в країнах з давньою пивний культурою — скажімо, в Ірландії, де на кожному кроці паби і давно сформований ринок?
Нам допомагає крафтовий революція. Пабів в Ірландії дійсно дуже багато, але, як показує статистика, кожен день в країні закривається за два пабу. Зараз, може, інші цифри, але ще півроку тому справи йшли так. Я як раз був там і спілкувався з нашим дилером. Чому так відбувається? Молодь хоче чогось нового. А тренд крафтового пива, який почався в Америці, — це і є нове, і він розповсюджується по всім країнам. Крафтового пива в традиційних пивних ніколи не буде, там один Guinness і ще два-три сорти, схожих на нього.
За великим рахунком те ж саме у всьому світі — обмежений набір смаків. Хочеш нове? Іди в крафтовый бар. За рахунок цієї хвилі ми стали успішні навіть в Ірландії. В Англії ситуація ще краще. Зараз в США 5000 крафтових пивоварень, в Австралії — 1000, в Японії — 250, так що все буде добре.
50 мільйонів рублів коштує розробка системи Pegas для зарубіжних ринків
Так, але вам-то, напевно, було б вигідніше працювати з великими пабами, ніж з крафтовимі барами для любителів. У них явно більше кранів стояло.
Як раз навпаки. Якщо ви зайдете в будь-ірландський паб, там зазвичай чотири-п’ять кранів, і всі вони, швидше за все, міцно законтрактовані — або Guinness, або сидром. А ось в крафтових барах може бути по 30-40 видів і зайти до них не проблема.
Ви якось сказали, що не боїтеся приходу на ринок китайських виробників, тому що випустити дешевий аналог у них не вийде: ви продаєте Pegas за низькими цінами. Я правильно розумію, що, якби не ця «китайська загроза», ваша маржа була б значно більше?
Частково так. Нам довелося поліпшити технологію, щоб при збереженні собівартості зробити крутий продукт і не провалитися по маржі. Ми займалися цим з 2010 по 2014 рік і навчилися робити таку ж якість, але в два рази дешевше. Через два-три роки буде вдосконалено і ця модель, з’являться нові продукти. Плюс Pegas — це ще й сервіс, чого у китайських аналогів немає.
Тобто ця була така попереджає атака?
Ні, атака вже почалася. Необхідність зниження собівартості була спричинена появою на ринку дешевого китайського контрафакту.
Скільки він відкушує від вашого прибутку в рік?
Думаю, відсотків п’ять.
Джерело: https://vc.ru/p/pegas