Як сибірські крани для розливу пива вийшли на зарубіжні ринки

В інтерв’ю виданню Five o’clock компанії 2ГІС директор з розвитку проекту Pegas (створення пристроїв для беспенного розливу пива) Чирва Сергій розповів, як створював ринок збуту для свого продукту, в яких країнах для нього кращі перспективи і чому виробники пива не знають реальні обсяги своїх продажів.

Системи беспенного розливу пива Pegas встановлені в 40 країнах світу — в барах, вуличних павільйонах, кіосках і супермаркетах. За 10 років продано понад мільйон кранів, завдяки чому в Росії практично не залишилось міст, де немає магазинів розливних напоїв. У планах проекту — випуск додатка для контролю за продажем пива навинос.

Проект Pegas компанії «Новосибірськпродмаш» (нині NPM), заснованої ще в кінці 1990-х років, розрісся до окремого підрозділу і став локомотивом усього бізнесу. Розроблене в Новосибірську обладнання для швидкого беспенного розливу пива створило новий ринок роздрібної торгівлі — вуличні павільйони і магазини на перших поверхах житлових будинків, де можна придбати свіже пиво барного якості.Пізніше пивні точки активно поширилися по великим супермаркетам і зробили розливне пиво максимально доступним. У модельному ряду Pegas близько десятка позицій для ПЕТ-упаковки і скла. В Росії і СНД найкраще розходяться крани для пластикових пляшок, в Америці і Європі беззастережно лідирує споживання у склі.

Коли ви прийшли в «Новосибірськпродмаш», пристрої Pegas продавалися вже кілька років. Що вони собою являли? Їх знали за межами Сибіру?

Так, вперше продукт був представлений публіці в 2004 році на виставці, а я прийшов у 2008 році. До того часу Pegas вже добре знали в Новосибірську, Алтаї, трохи в Томську, щось стало виходити в Москві. З’являлися перші дилери, активні продажі тільки-тільки починалися.

Куди йшла перша продукція? В супермаркетах пиво вже розливали?

Ні, в супермаркетах тоді було зовсім мало точок. Першими адептами продукту були невеликі кіоски та павільйони на вулицях. Кількість сортів у них було не дуже великим — в межах 10-20. Були і «гігантські» по тим часам точки, де доходило до 50 сортів, але таких по країні були одиниці. Обережно проявляли інтерес великі пивоварні компанії: «Балтика», наприклад. Інші стояли осторонь і дивилися на продукт з побоюванням. Не розуміли, навіщо він в принципі потрібен.

Як сибірські крани для розливу пива вийшли на зарубіжні ринки

Тому ви виклали на сайті практично готовий бізнес-план «Керівництво по відкриттю пивний точки»? Це була спроба створити ринок збуту?

У цілому так. Це був маркетинговий інструмент, але ми не знали, чи спрацює він чи ні. Спрацював дуже круто. У чому полягала суть документа: ми пояснювали людям, як з нуля відкрити пивну точку. Не дуже докладно, але в загальних рисах все було зрозуміло. Нам була важлива мотивація, імпульс. Штука в тому, що цей документ не можна було просто завантажити: спочатку потрібно заповнити анкету (регіон, пошта і що саме ви хочете відкрити точку або стати дистриб’ютором).

Нагадаю, що йшов 2008 рік, кругом криза, багато людей втратили роботу, і Pegas виявився таким антикризовим продуктом. Всі шукали ніші для малого бізнесу, думали, чим би таким зайнятися, щоб мінімум вкладень, швидка віддача і хороший прибуток. А тут ми викладаємо бізнес-план і розповідаємо, як все це працює в Новосибірську. На нас обрушився потік пропозицій: з великих міст приходило по 50-150 заявок. У нас з’явилася величезна база потенційних партнерів — найцінніший матеріал! — і ми влаштували величезну піврічне road-show по всій країні. Я з командою маркетологів буквально жив в літаках і поїздах.

Гастролі.

Абсолютно. Це була наша маркетингова розвідка боєм. Ми приїжджали в місто, знімали приміщення, встановлювали наші системи і запрошували людей з бази. Звали дистриб’юторів, постачальників пива, сервісні компанії — всіх, хто так чи інакше був зацікавлений, і вовків і овець. Я добре пам’ятаю Волгоград: приїжджаєш у місто і бачиш, що там немає жодної точки розливного пива. Ви можете таке уявити? А потім повертаєшся через три-чотири місяці, а там вже 15-20 точок, відкритих людьми з нашої бази. Зараз, звичайно, ефект від документа вже не той: всі вже все знають, є з кого «списати». Або ще простіше: зателефонувати дилера, він тобі збере точку за тиждень.

У 2008 році не було ні дилерів, ні розливний роздробу. Залишалося або їхати в Новосибірськ і розбиратися, як тут і що, або приходити до нас на зустріч — ось такий вибір. У 2009 році було ще більше заявок, виробництво не встигало за продажами.

Як пояснювали, навіщо потрібен ваш продукт? Наприклад, дистриб’юторам.

Дивіться. У 2000-х роках весь пивний бізнес в Росії був поділений на два типи дистриб’юторів. Одні постачали пляшки в супермаркети, інші — великий тарою в ресторани і бари, де подають розливне пиво. І тут з’являємося ми і пропонуємо третій варіант, ще один канал збуту — умовно кажучи, «пиво на виніс». Люди, які вже продавали пиво в кегах барам, могли дуже легко перемкнутися на новий сегмент ринку, постачати і бари, і в магазини розливного пива.

Для малого бізнесу це величезне розширення можливостей. Якщо не брати Москву, Санкт-Петербург, Новосибірськ, Єкатеринбург, де HoReCa цілком ще жива, а подивитися на всю Росію, то там ситуація з барами та ресторанами зовсім інша. Знову ж таки, якщо в барі всі беруть від сили дві-три кухлі пива, то в магазині — рідко менше двох-трьох літрів.

Як сибірські крани для розливу пива вийшли на зарубіжні ринки

А «Балтику» що зацікавило? Вона ж уся в склі і в банках.

Насправді у «Балтики» велика ПЕТ-напрям. Так, є пиво під брендом «Балтика», воно продається або в склі, або в банках. А є концерн «Балтика», якому багато що належить: пиво «Товстун», «Хмільний бочонок», «Сибірський бочонок» та інші марки. Ну, не знаю, «Жигулівське» випускає Heineken. Багато сортів розливного пива, які ми ніяк не асоціюємо з великими брендами, вважаючи, що це щось наше, місцеве і маленьке, насправді виробляють великі пивоварні.

1,3 млн кранів Pegas продано в світі.

Але місцеві і маленькі ж теж є. Їм Pegas був зрозумілий?

Для них це був ідеальний продукт. Формат вуличних павільйонів — це їхній формат. Вони отримали сотні нових точок збуту і швидко зросли, тому що у великі супермаркети потрапити складно, а в бари — ще складніше, вони всі законтрактовані з великими виробниками.

В основі роботи пристроїв Pegas лежить принцип протитиску: перед наливом пива пляшка заповнюється газом під тиском, рівним тиску у кезі. Звідки у вас десятки патентів, а, головне, на що, якщо все так просто і не вами відкрито?

Якщо говорити про принцип протитиску в чистому вигляді, то так, що його винайшли в 15 столітті, і ніхто на нього не претендує. У нас є, наприклад, кілька патентів за способом наливу. Скажімо, є наш спеціальний гвинт, за яким особливо закручується пиво. Якщо просто наливати пиво, як із крана, то воно буде ударятися об дно пляшки і пінитися. А через Pegas пиво спірально спускається по стінках, для чого є спеціальний механізм. Ось такі речі, різні технічні принципи пристрою ми патентуємо.

Десятки патентів на один пивний кран — це не занадто?

Я розумію, про що ви. Патенти — це не панацея. Якщо у вас є патент, то це не значить, що вас ніхто не може скопіювати або ви будете єдиним, хто сидить на цій технології. Ключовий момент захисту — це випуск нових пристроїв. Чим швидше ви їх виготовляєте, тим ви ефективніше, тим краще відчуваєте себе на ринку.

Патент — це швидше елемент стримування, ніж основний інструмент запобігання. Якщо хтось зможе зробити продукт в три рази дешевше, ніж ви, патенти не допоможуть. І все ж патенти захищають. У нас є багато виграних у суді справ, багато оспорених технологій.

Головний плюс патенту очевидний: якщо ваша технологія не запатентована, а хто її візьме і запатентує, то він може пред’явити на неї права і сильно зіпсувати вам життя. Потрібно патентувати вже хоча б заради цього: щоб знати, що ви захищені від патентного рейдерства з боку конкурентів або недобросовісних гравців ринку.

Другий плюс: коли ви зробили патент, ви заявили про себе в якості офіційного представника продукту. Для багатьох зарубіжних компаній це важливий пункт, один з перших питань на переговорах. Разом з тим ми думаємо відмовитися від патентування, але в будь-якому разі не раніше, ніж зможемо вийти на потрібну швидкість розробок. Раз на три тижні — нова ітерація продукту; як у мобільних додатків. У такому разі патент буде приходити пізніше, ніж у нас з’являтися новий продукт.

Зараз у лінійці Pegas цілий ряд кранів: Pegas NovoTap, Pegas CrafTap, Pegas Evolution, Pegas Classic, Pegas Steel та інші. Навіщо стільки? Вони чимось відрізняються?

Можу назвати два напрями. Перше — пристрої для розливу в ПЕТ, друге — для розливу в скло. Це, наприклад, CraftTap. Минулого тижня представили третю версію пристрою в Японії. Відрізняється кардинально і по дизайну, і по функціональності.

З боку здається, що пивні крани як мінімум зовні взагалі ніяк не змінюються і виглядають так само, як п’ять років тому.

Наше виробництво розвивається як автоіндустрія: 50% змін — це інтерфейс, дизайн, навігація, ІТ; загалом, смарт. А друга частина — це безпека.

10 мільйонів рублів коштує розробка нової моделі Pegas.

Пивні крани небезпечні?

Якщо ми говоримо про розлив у скло, то так. Під тиском — а воно доходить до чотирьох атмосфер — скляна пляшка може лопнути. Отже, потрібні такі пристрої, які мінімізують будь-які ризики, і тут межі досконалості немає. Крім того, з’явилися металеві пристрої: вони більш надійні, виглядають краще, це вже майже барне обладнання.

Зараз розробляємо новий тип крану, в якому взагалі не потрібно нічого крутити — просто натиснув на кнопку і все, все само розливається і контролюється. Плюс так званий інтернет речей, коли пристрої обмінюються даними і пов’язані одним додатком. Так набагато зручніше контролювати окремо взяту точку: скільки вона розлила, за який період і так далі.

Як сибірські крани для розливу пива вийшли на зарубіжні ринки

Для цього потрібно саме додаток? Чим погана звичайна система обліку?

Ну, це питання з серії «навіщо дивитися погоду на смартфоні, якщо можна просто виглянути у вікно». Світ йде до віртуалізації, це очевидно. Наприклад, DHL — вже на що, здавалося б, «железячная» компанія. Є свої пароплави, літаки, машини, що завгодно. Але особисто для вас це віртуальна компанія. Ви трекінгом відстежуєте, де знаходиться ваша посилка, але не знаєте, яким чином її доставляють. Ось конкретно зараз — по воді, землі або по повітрю? А може у них взагалі є коробочка, в яку вони вставляють посилку, натискають на кнопку, і вона тут же з’являється в іншому місці?

Ок, я перебільшую, але все ж. Адже ніхто не знає, як вони працюють з такою швидкістю. Навіть якщо уявити, що у них є надшвидкісні літаки, то як посилка з Америки через два дні виявляється в Новосибірську, я все одно не розумію. За фактом, для нас вся логістика DHL укладена між людиною, який забрав коробку у відправника, і людиною, який передав її адресату. Все інше — віртуалізація у вигляді трекінгу.

Наскільки такий підхід застосовний на вашому ринку? Кому потрібно додаток для розливу пива?

Уявіть, що ви транснаціональний пивний завод. У вас є 50 тисяч кранів по всій країні. Невже вам було б цікаво дізнатися, скільки у вас сьогодні розлилося пива?

Ви хочете сказати, що такі заводи не знають, скільки пива вони реалізують?

В реальному часі — ні. Вони знають за звітами дистриб’юторів, скільки закуплено пива, але вони не розуміють, що, скажімо, 30% точок воно взагалі не розливалася. Умовно кажучи, в одній точці добре, в іншій гірше, а в третій ніяк. Вони дивляться звіт дистриб’ютора. У Новосибірську 1500 пивних точок, закуплено 10 тонн пива. Ладно, начебто нормально. А яку кількість точок пиво було поставлено? Цього ніхто не знає. У скількох точках добре продається? Який попит в кожному районі? Цього теж ніхто достовірно не знає. Коли ви побачите, що з 1500 точок у вас тільки 200 реально працюють, а решта 1300 не дуже, у вас з’являться питання. Тому що тоді продаж 10 тонн — це багато чи мало?

Добре, як це робить зараз? Що кажуть дистриб’ютори? Звідки у них показники?

Кажуть, що вони працюють, що пиво стоїть скрізь, що все круто. А не вірите, так їдьмо, все покажемо. Їдеш — і правда: крани стоять, люди приходять. Але от чи варто за цим краном кега, це питання. Але навіть якщо так, то скільки вона там стоїть: день, тиждень, місяць? Цього теж ніхто не знає. Виробникам залишається тільки довіряти своїм дистриб’юторам і дивитися середні показники, не маючи під рукою конкретики.

2100 рублів коштує найбільш затребувана модель Pegas EcoTap.

Що їм дасть детальна інформація?

Маючи в своєму розпорядженні точними числами, можна робити потужні маркетингові рішення, а головне — розуміти, чому в одній точці ваше пиво продається, а в іншої немає. Ти бачиш в додатку конкретну точку, дзвониш власникам і питаєш: «Хлопців, а в чому справа-то?». І тут може з’ясуватися: «Ну, знаєте, ваше пиво в два рази дорожче, ніж у конкурентів». І тоді вже можна щось робити, виправляти ситуацію, а не стріляти наосліп. Зараз, по-моєму, все так і роблять: стріляють чергою і витрачають багато грошей на уявні цілі, не розуміючи, в чому полягає їхня проблема.

Чому програму зможе допомогти власнику пивний точки?

Власник точки — особливо якщо їх мережа — не сидить в павільйоні, а значить, теж не знає, скільки пива він продає. Так, можна порахувати по чекам — щось же там відбивається. Але скільки за фактом пива розливається? Де ці числа? Продавці реально наливають 2 літра в дволітрові пляшки або 1,9 літра? 100 мл — це багато. Якщо в день продали 200 «двійок», то це вже 20 літрів набігає. За місяць — 600 літрів з однієї точки. Це ваші прямі втрати і обман покупців, з яким ви зараз нічого не можете вдіяти.

Як сибірські крани для розливу пива вийшли на зарубіжні ринки

Повернемося до кранів. Переважна більшість проданих пристроїв Pegas — це крани для розливу в пластикові пляшки. Навіщо вам моделі для скла?

Системи розливу в скло — це історія про вихід на закордонні ринки, де ПЕТ не користується такою популярністю, як у нас. Ринок США і Німеччини — це на 90% розлив у скло. Те ж саме в Австралії і Великобританії. У 2008 році ми спробували зайти на ці ринки з ПЕТ, але всі просили скло. На здивування у нас не виявилося конкурентів.

Конкуренти є, але вони пропонують громіздкі напівпромислові пристрою за $10-12 тисяч, які не можна поставити в бар. Це обладнання для розливних цехів на заводі, в пивоварні. А у нас все компактне, стильно виглядає, з підсвічуванням і всякими крутими штуками.

В Росії вам сильно допомогло «Керівництво по відкриттю пивний точки». Що може стати подібною чарівною паличкою в Америці?

Там трохи інший формат. Одного «Керівництва» в США не вистачить. Вони в чомусь більш розпещені, не готові робити все з нуля, їм потрібно готове рішення. Кран — це ще нічого. Можна, до речі, порівняти з установкою звичайного крана на кухні. Для початку вам потрібно підвести водопостачання, купити раковину, стіл під неї, підвести каналізацію — і ось тільки тоді можна ставити кран. А в Росії було: ось вам кран і інструкція, як його прикрутити. Наші хлопці самі придумували, де буде стіл, як що перегородити і поставити, як все облаштувати. Головне — кран є.

В США — навпаки. Їм кран не потрібен, вони хочуть купити кухню. Тому в Америці у нас особливе дистриб’юторський пропозицію, де є все: крани, барні стійки, системи миття пляшок, зберігання кег, охолодження, телевізори з цінами. Природно, варто все на порядок дорожче, і сам Pegas може складати не більше 5% від загальної вартості продукту. Просто американець так улаштований: він готовий добре заплатити, але за умови, що вже через тиждень все буде працювати.

Як сибірські крани для розливу пива вийшли на зарубіжні ринки

Як багато продаєте за кордон?

Близько 15% від усіх продажів. Інші 85% — це ринок колишнього СРСР: Росія, Казахстан, Україна, Білорусія, Грузія, Вірменія, Прибалтика.

Де зараз кращі продажу?

США, Великобританія, Канада, Німеччина, Бразилія. В потенціалі — Китай, Африка (Кенія, Ефіопія, ПАР). В минулому році дуже сильно вистрілили Нідерланди. Приблизно за п’ять країн в рік додаємо.

Вас такі показники влаштовують?

Так. Три роки тому продаж за кордон було 3%. Ми зараз змінюємо ментальність компанії: якщо на сьогодні NPM — це російська компанія з міжнародним підрозділом, то через пару років ми хочемо стати міжнародною компанією, яка продає і в Росії. Це означає, що будь-який продукт повинен спочатку розроблятися під міжнародний ринок. І навіть якщо говорити про Pegas, то пропорція повинна бути зворотною: 85% — продажу в світі, і 15% — в Росії і СНД. У нас досить великі амбіції. Росія — це 2% населення планети, про що говорити.

Ми багато інвестуємо в ІТ-напрям. Думаю, коли ми запустимо додаток з обліку продажу пива, то зміниться і система дистрибуції наших продуктів. Найімовірніше, додаток буде працювати не тільки з кранами Pegas, але і з іншими виробниками. Так ми зможемо вийти на найширшу аудиторію в усьому світі, і Pegas на його нинішньому рівні здасться тренуванням, яка підготувала нас до запуску продуктів в космос.

Куди було найскладніше зайти?

У Південну Америку. Там високі мита, за фактом продукт виходить в два рази дорожче, ніж в США. Ніхто не говорить по-англійськи, багато різного роду бар’єрів, досить консервативний і закритий ринок. А найпростіше, мабуть, заходити в Голландію.

Як заходите в екзотичні країни? Наскільки специфічні ринки в різних частинах світу?

Все по-різному. В Африці, наприклад, немає барів і ресторанів. Для них павільйон з розливним пивом — це інноваційний ринок, кардинально змінює культуру споживання. Тому там доводиться більше розповідати про продукт.

Наскільки важко було в країнах з давньою пивний культурою — скажімо, в Ірландії, де на кожному кроці паби і давно сформований ринок?

Нам допомагає крафтовий революція. Пабів в Ірландії дійсно дуже багато, але, як показує статистика, кожен день в країні закривається за два пабу. Зараз, може, інші цифри, але ще півроку тому справи йшли так. Я як раз був там і спілкувався з нашим дилером. Чому так відбувається? Молодь хоче чогось нового. А тренд крафтового пива, який почався в Америці, — це і є нове, і він розповсюджується по всім країнам. Крафтового пива в традиційних пивних ніколи не буде, там один Guinness і ще два-три сорти, схожих на нього.

За великим рахунком те ж саме у всьому світі — обмежений набір смаків. Хочеш нове? Іди в крафтовый бар. За рахунок цієї хвилі ми стали успішні навіть в Ірландії. В Англії ситуація ще краще. Зараз в США 5000 крафтових пивоварень, в Австралії — 1000, в Японії — 250, так що все буде добре.

50 мільйонів рублів коштує розробка системи Pegas для зарубіжних ринків

Так, але вам-то, напевно, було б вигідніше працювати з великими пабами, ніж з крафтовимі барами для любителів. У них явно більше кранів стояло.

Як раз навпаки. Якщо ви зайдете в будь-ірландський паб, там зазвичай чотири-п’ять кранів, і всі вони, швидше за все, міцно законтрактовані — або Guinness, або сидром. А ось в крафтових барах може бути по 30-40 видів і зайти до них не проблема.

Ви якось сказали, що не боїтеся приходу на ринок китайських виробників, тому що випустити дешевий аналог у них не вийде: ви продаєте Pegas за низькими цінами. Я правильно розумію, що, якби не ця «китайська загроза», ваша маржа була б значно більше?

Частково так. Нам довелося поліпшити технологію, щоб при збереженні собівартості зробити крутий продукт і не провалитися по маржі. Ми займалися цим з 2010 по 2014 рік і навчилися робити таку ж якість, але в два рази дешевше. Через два-три роки буде вдосконалено і ця модель, з’являться нові продукти. Плюс Pegas — це ще й сервіс, чого у китайських аналогів немає.

Тобто ця була така попереджає атака?

Ні, атака вже почалася. Необхідність зниження собівартості була спричинена появою на ринку дешевого китайського контрафакту.

Скільки він відкушує від вашого прибутку в рік?

Думаю, відсотків п’ять.

Джерело: https://vc.ru/p/pegas